-
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，在這樣形勢(shì)下品牌塑造將是企業(yè)贏得市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力最佳的選擇。品牌塑造雖然越來(lái)越受到多數(shù)企業(yè)的重視，但在實(shí)際的運(yùn)作中，企業(yè)對(duì)品牌塑造的認(rèn)識(shí)方面還存在著很多的誤區(qū)，很多企業(yè)認(rèn)為品牌塑造就是一種廣告活動(dòng)，品牌塑造的過(guò)程就是做產(chǎn)品做銷(xiāo)量的過(guò)程等等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，也正是這些錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)無(wú)從下手，或出現(xiàn)種種錯(cuò)誤的做法。那么食品企業(yè)該如何進(jìn)行品牌塑造呢？下面筆者將從品牌塑造四個(gè)方面：即產(chǎn)品（Product）、文化（Culture）、價(jià)值( Value)、需求( Need)進(jìn)行介紹，把這它們英文部分的第一個(gè)字母組合起來(lái)并稱(chēng)之為品牌塑造的PCVN法則。
一、P——Product 產(chǎn)品法則——品牌成長(zhǎng)基礎(chǔ)
企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)首先要弄明白產(chǎn)品與品牌的關(guān)系，很多企業(yè)在品牌塑造過(guò)程中受一些理論的影響，誤認(rèn)為做產(chǎn)品就是做品牌，或者說(shuō)做產(chǎn)品首先做品牌，這些思想都是錯(cuò)誤的和片面的認(rèn)識(shí)，其實(shí)做產(chǎn)品和做品牌二者既有區(qū)別又有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。
產(chǎn)品是品牌的生存的基礎(chǔ)。做產(chǎn)品過(guò)程是贏得消費(fèi)者信任，而做品牌過(guò)程是為了贏得消費(fèi)者的好感，產(chǎn)品是品牌的生存基礎(chǔ)，而品牌又促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。一些企業(yè)認(rèn)為做品牌比產(chǎn)品重要，還有一些人為做產(chǎn)品比做品牌重要，其實(shí)這兩種思想都是不正確的，產(chǎn)品和品牌二者各有各的價(jià)值，不能一味強(qiáng)調(diào)品牌而忽視產(chǎn)品的質(zhì)量、開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。
產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，只有產(chǎn)品被認(rèn)同，才能不斷地塑造品牌。產(chǎn)品主要是用來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者生理需求的，而品牌主要是滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求的，但只有在消費(fèi)者生理需求被滿(mǎn)足的情況下，才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，換句話(huà)說(shuō)只有在消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的情況下企業(yè)才能不斷地去塑造品牌。如果在品牌塑造的過(guò)程中產(chǎn)品出現(xiàn)災(zāi)難性的問(wèn)題，品牌也將面臨災(zāi)難，即使強(qiáng)勢(shì)品牌、大品牌也很難逃過(guò)這一劫。例如“三鹿三聚氰胺奶粉事件”三鹿即便是中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)，由于產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，最終導(dǎo)致這個(gè)品牌的走向不歸路。
產(chǎn)品是消費(fèi)者與品牌建立情感的載體，沒(méi)有這個(gè)載體，品牌與消費(fèi)者就很難進(jìn)行情感對(duì)接。其實(shí)，品牌就是在產(chǎn)品基礎(chǔ)上與消費(fèi)者進(jìn)行情感對(duì)接結(jié)果，品牌塑造的過(guò)程就是在產(chǎn)品利益挖掘、內(nèi)涵延伸及產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。要使消費(fèi)者認(rèn)同你的品牌，首先得讓消費(fèi)者認(rèn)同你的產(chǎn)品，那么企業(yè)在產(chǎn)品利益的挖掘和產(chǎn)品的訴求必須是真實(shí)的，讓消費(fèi)真實(shí)的體驗(yàn)到和體會(huì)到，否則就會(huì)被消費(fèi)者所唾棄。例如天冠集團(tuán)當(dāng)初推出的純凈酒從酒體的本質(zhì)上講，其品質(zhì)的確優(yōu)于傳統(tǒng)酒，它清除了甲醇等有害物質(zhì)，更有益健康，這一點(diǎn)無(wú)可否認(rèn)，但消費(fèi)者為什么不買(mǎi)帳呢？是因?yàn)樘旃诩儍艟圃诤诵漠a(chǎn)品上還存在諸多的先天不足。由于天冠純凈酒清除酒體中甲醇、醛類(lèi)等等有害物質(zhì)，使天冠純凈酒的酒體風(fēng)格和口味也因其而受到了改變，與傳統(tǒng)酒相比口感較差，入口辣、上頭快，缺少傳統(tǒng)酒的“綿、凈、爽”感覺(jué)，這恰恰與其宣傳的“入口綿柔、凈爽，口不干、不上頭”等相反，消費(fèi)者喝后找不到它所宣傳的那種感覺(jué)，反而覺(jué)得自己有一種上當(dāng)?shù)母杏X(jué)，于是消費(fèi)者不但拒絕二次消費(fèi)，而且開(kāi)始對(duì)天冠純凈酒進(jìn)行的負(fù)面的口碑宣傳，最后的結(jié)果可想而知，所以最終導(dǎo)致這個(gè)品牌曇花一現(xiàn)。
所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)不但要始終注重產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，也要重視產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品的創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新、品類(lèi)創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新和產(chǎn)品推廣策略創(chuàng)新等，這些是品牌成長(zhǎng)的基礎(chǔ)和保證。
二、C——Culture文化法則——文化彰顯品牌價(jià)值
在品牌的塑造過(guò)程中，僅僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品也是不夠的，是不能滿(mǎn)足消費(fèi)者精神的需要的。隨著物質(zhì)生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)精神生活也有了新的認(rèn)識(shí)和追求，所以對(duì)當(dāng)代的消費(fèi)者而言其消費(fèi)某種產(chǎn)品不僅僅是為了滿(mǎn)足生理上的需要，而是為了滿(mǎn)足更高層次的精神文化需求。消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)人，在其進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中文化在影響著他們的消費(fèi)行為。消費(fèi)者通過(guò)品牌消費(fèi)來(lái)得到一種文化上的滿(mǎn)足或者試圖找到自己的某種的歸屬感，來(lái)追求如地位、名譽(yù)、自尊、個(gè)性等等，甚至與自我價(jià)值聯(lián)系起來(lái)。比如消費(fèi)者為什么在喝酒時(shí)選擇茅臺(tái)和五糧液，其實(shí)滿(mǎn)足消費(fèi)者不僅僅是茅臺(tái)和五糧液的酒水本身，消費(fèi)者喝它原因更多是滿(mǎn)足一種心理需求，認(rèn)為喝茅臺(tái)、五糧液能找到一種尊重、地位與眾不同感覺(jué)，這就是茅臺(tái)和五糧液特殊品牌文化魅力。所以在這種情況下，單一的產(chǎn)品是無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者這種心理需求，企業(yè)必須把產(chǎn)品作為一種載體并賦于它更多文化內(nèi)涵，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神文化需求。事實(shí)上，企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到一個(gè)有文化內(nèi)涵的品牌要比具體的產(chǎn)品更能滿(mǎn)足消費(fèi)者精神文化需求，文化價(jià)值不是產(chǎn)品本身所能創(chuàng)造的，而是由抽象的品牌所創(chuàng)造的，而產(chǎn)品只是一個(gè)重要的情感連接的載體，當(dāng)然沒(méi)有這個(gè)載體品牌文化也很難與消費(fèi)進(jìn)行對(duì)接。
品牌文化是什么？其實(shí)品牌文化它所體現(xiàn)出品牌人格化的一種文化現(xiàn)象，是通過(guò)產(chǎn)品和其它載體在消費(fèi)者心智模式中建立起來(lái)的一種價(jià)值認(rèn)同，這種價(jià)值認(rèn)同能更好的塑造品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升。
品牌文化滿(mǎn)足了消費(fèi)者物質(zhì)之外的精神需求。
品牌文化的塑造有助于品牌區(qū)隔和培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。大家知道品牌忠誠(chéng)度可分為五個(gè)層級(jí)，即無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者、滿(mǎn)意購(gòu)買(mǎi)者、情感購(gòu)買(mǎi)者和忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者。其中最理想的是培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者，這一群體是企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者和主要銷(xiāo)售來(lái)源，但實(shí)際操作中并不是那么簡(jiǎn)單。由于當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，往往會(huì)有大量的消費(fèi)者不斷地從忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)變?yōu)椴恢艺\(chéng)者，甚至流失掉。因此，維護(hù)挖掘品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者是十分重要的。那么維護(hù)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者僅僅靠產(chǎn)品力是不夠的，必須向目標(biāo)消費(fèi)者灌輸一種與品牌聯(lián)想相吻合的積極向上的文化理念或價(jià)值主張，使消費(fèi)者通過(guò)在使用品牌和產(chǎn)品過(guò)程中，同時(shí)得到物質(zhì)方面和精神方面的滿(mǎn)足。只有這樣才能牢牢穩(wěn)固品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者。
三、V——Value 價(jià)值法則——品牌價(jià)值創(chuàng)造需求
品牌文化它所體現(xiàn)出來(lái)是一種價(jià)值，就是我們通常所說(shuō)品牌核心價(jià)值。企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造同時(shí)其實(shí)也是在進(jìn)行著一種價(jià)值主張，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智模式，區(qū)隔其他的品牌，達(dá)到占有市場(chǎng)的目的。在品牌塑造過(guò)程中，我們通常把品牌核心價(jià)值分為三大主題價(jià)值即理性?xún)r(jià)值、感性?xún)r(jià)值和象征性?xún)r(jià)值。不同的品牌定位，不同的品牌文化，所體現(xiàn)的出來(lái)品牌價(jià)值也是不同的，但每一種成功品牌主體價(jià)值都能使品牌占據(jù)消費(fèi)者心智，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。那么企業(yè)如何提煉品牌的價(jià)值呢？下面筆者就粗淺介紹一下品牌的三大主題價(jià)值。
1、理性?xún)r(jià)值。品牌的理性?xún)r(jià)值通常是指功能利益或與之相關(guān)的產(chǎn)品屬性，例如產(chǎn)品功效、技術(shù)、質(zhì)量等等。品牌的理性?xún)r(jià)值在醫(yī)藥行業(yè)、電器行業(yè)及日化行業(yè)等行業(yè)比較常見(jiàn)，往往是在品牌成長(zhǎng)的初級(jí)階段或市場(chǎng)的初級(jí)階段所采取理性?xún)r(jià)值訴求。如在食品行業(yè)，一些功能性的食品和飲料采取理性?xún)r(jià)值訴求的較多，如當(dāng)年樂(lè)百氏純凈水就是以“二十層凈化”這一理性主張，贏得消費(fèi)者的心，使其一躍成為純凈水老大品牌；再如康師傅的冰紅茶“冰力十足”廣告訴求，它就是在主張冰紅茶的“涼爽”理性?xún)r(jià)值，從而取得消費(fèi)者認(rèn)可。
2、感性?xún)r(jià)值。我們又稱(chēng)之為品牌關(guān)系價(jià)值。感性的品牌價(jià)值旨在消費(fèi)者與品牌之間的建立一種密切關(guān)系。企業(yè)在進(jìn)行感性?xún)r(jià)值訴求時(shí)主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和使用的過(guò)程中所產(chǎn)生的某種感覺(jué)。事實(shí)上消費(fèi)者和品牌的關(guān)系是很復(fù)雜而又難以琢磨的，但一些品牌專(zhuān)家還是把品牌關(guān)系歸納了七種即熟知關(guān)系、懷舊關(guān)系、自我概念關(guān)系、伙伴關(guān)系、情感關(guān)系、承諾關(guān)系和依賴(lài)關(guān)系等。如可口可樂(lè)在其品牌塑造過(guò)程中，一直在與消費(fèi)者建立一種依賴(lài)的關(guān)系，使消費(fèi)者只要喝可樂(lè)首先就是選擇它；再如雅士利嬰幼兒奶粉一直在強(qiáng)調(diào)“大品牌，值得信賴(lài)”，事實(shí)上它是在與消費(fèi)者建立一種承諾的品牌關(guān)系。還有早年南方黑芝麻糊一則廣告：一個(gè)老奶奶在食用黑芝麻糊畫(huà)面，讓人記憶猶新，它的廣告訴求事實(shí)上就是與消費(fèi)者建立一種懷舊的品牌關(guān)系。
3、象征性?xún)r(jià)值。品牌的象征性?xún)r(jià)值是指品牌個(gè)性或某種主張得到消費(fèi)者的認(rèn)同并成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人主張、宣泄和表達(dá)方式。品牌象征性?xún)r(jià)值在一些國(guó)際大品牌運(yùn)用較多，企業(yè)以塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性來(lái)體現(xiàn)這一品牌價(jià)值。如農(nóng)婦果園“喝前搖一搖” 廣告中的父子倆扭屁股的動(dòng)作這一趣味化的表現(xiàn)，其實(shí)就體現(xiàn)出消費(fèi)者的一種表達(dá)方式。在近年，使用品牌的象征價(jià)值比較成功的案例當(dāng)所可口可樂(lè)公司推出的“酷兒”這個(gè)品牌了，酷兒果汁采取卡通人物來(lái)展現(xiàn)兒童消費(fèi)者這一群體的個(gè)性特點(diǎn)，深得兒童消費(fèi)者的喜愛(ài)。在2001年酷兒果汁飲料分別在日本、韓國(guó)、新加坡、臺(tái)灣等地上市，銷(xiāo)售十分火爆，很快便成當(dāng)?shù)貎和嬃系牡谝黄放啤?
品牌價(jià)值可以說(shuō)是品牌的靈魂，是品牌持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，也是建立消費(fèi)忠誠(chéng)的理由，無(wú)論企業(yè)采取任何主題的品牌價(jià)值方向，只要定位準(zhǔn)確都能使你品牌在眾多的品牌中脫穎而出。
四、N——Need 需求法則——需求拉動(dòng)消費(fèi)
我們知道當(dāng)代消費(fèi)者需求是比較多元化的，但主要需求可以分為物質(zhì)需求和精神需求，那么產(chǎn)品是滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，而文化則是滿(mǎn)足消費(fèi)者精神需求的。只有產(chǎn)品有基本的需求，才能更好的促進(jìn)品牌的成長(zhǎng)，而品牌又創(chuàng)造更高層次的需求，來(lái)反作用于產(chǎn)品的銷(xiāo)售促進(jìn)。
產(chǎn)品、文化、價(jià)值主張等這些不但是讓消費(fèi)者產(chǎn)生需求要件，而且也是品牌塑造的要件。品牌塑造首先要讓消費(fèi)者認(rèn)可你的產(chǎn)品、對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，建立信任和好感，只有這樣才能創(chuàng)造消費(fèi)者的真正需求，有需求才能拉動(dòng)消費(fèi)，有了消費(fèi)才有品牌持續(xù)成長(zhǎng)（如圖所示）。 在這一過(guò)程中品牌文化和品牌的價(jià)值主張起著舉足輕重的作用。例如王老吉涼茶在其品牌塑造過(guò)程中就遵守這樣一法則，王老吉涼茶最初上市時(shí)推出一反常規(guī)的紅色包裝的產(chǎn)品，很快吸引了消費(fèi)者的眼球，并以其獨(dú)特的功效取得消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)抓住中國(guó)人對(duì)本草飲料的向往，一句“怕上火喝王老吉”直截了當(dāng)?shù)脑V求與消費(fèi)者建立一種特殊的品牌關(guān)系，它又高舉本草文化，安全降火的品牌價(jià)值主張，深深的打動(dòng)了費(fèi)者，使王老吉涼茶很快成為涼茶飲料中的第一品牌。（聲明：轉(zhuǎn)載必須標(biāo)明出處和作者姓名及簡(jiǎn)介，否則，不得轉(zhuǎn)載。）
楊旭簡(jiǎn)介：卡耐基管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)、中國(guó)品牌管理研究院研究員、2003年度被評(píng)為“中國(guó)十大企業(yè)培訓(xùn)師、中國(guó)優(yōu)秀企劃人物”、2005年“中國(guó)十大品牌策劃師”等。擅長(zhǎng)項(xiàng)目:品牌規(guī)劃與管理、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)等；主要著作：《終端營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)技巧》等書(shū)； 服務(wù)品牌：金星啤酒、江海集團(tuán)、月山啤酒、茅臺(tái)集團(tuán)、天冠集團(tuán)、瀘州老窖、女兒紅酒、瀏陽(yáng)河酒、金劍營(yíng)銷(xiāo)、杜康實(shí)業(yè)、祥龍四五酒、金口酒業(yè)、南街村集團(tuán)、豫豐實(shí)業(yè)、豫人軒酒、三睿商貿(mào)、中天食業(yè)、郎酒、福潤(rùn)食品、三劍客奶業(yè)、四特酒、井中集團(tuán)五路神酒、和絲露果醋等100多家企業(yè)和品牌，全國(guó)應(yīng)邀演講300多場(chǎng). 信箱：knj2007@163.com